Bei personalisierter Werbung werden die verschiedensten Useraktionen analysiert und zusammengeführt
Bei personalisierter Werbung werden die verschiedensten Useraktionen analysiert und zusammengeführt - ©Rawpixel / depositphotos.com

Klassische Kommunikationskanäle wie Print-, TV- oder Online-PR haben einen gemeinsamen Nachteil: Es ist kaum zu verhindern, dass bei der Aussendung einer Werbebotschaft massive Streuverluste entstehen. Ein Fernsehsender weiß zwar viel über seine Zuschauer, doch er kann nie sicher sein, wer gerade wirklich vor dem Fernseher sitzt und die Werbung konsumiert.

Gerade die klassische Pressearbeit von Unternehmen steht aktuell vor einer ganzen Reihe von Herausforderungen. Es wird immer schwieriger, den reizüberfluteten Konsumenten im ganzen Strom der Informationen zu erreichen und seine Aufmerksamkeit zu wecken. Die Verbreitung von PR-Mitteilungen funktioniert längst nicht mehr so einfach wie früher, da der Nutzer kritischer geworden ist und versucht, echte Pressemeldungen von offensichtlicher Werbung zu unterscheiden.

Um Streuverluste einzudämmen und dem Kunden Werbung zu präsentieren, die dieser im besten Fall als interessante Information und nicht als störende Reklame auffasst, bedienen sich Unternehmen seit einigen Jahren an modernen Technologien. Somit soll erreicht werden, dass die Anzeigen auf die speziellen Interessen der User abgestimmt sind. Die erforderlichen Daten stammen von Facebook, Google & Co. Allerdings nehmen immer noch viele User die Werbung als nervig an und befürchten in der Freigabe von ihren Daten auch ein Eindringen in ihre Privatsphäre.

Die Funktionsweise der personalisierten Werbung

Beim Surfen hinterlassen Internetsurfer ihre Spuren. Diese werden z.B. in den sozialen Netzwerken oder beim Shoppen erzeugt, gesammelt und ausgewertet. Solche Daten sind für Unternehmen interessant, die ihre Werbung beispielsweise nur an Personen ausspielen möchten, die bereits einmal auf der Unternehmensseite waren.

Der Datenschutz ist in diesem Prozedere die limitierende Kraft, in Deutschland ist daher die Möglichkeit zur personalisierten Werbung stark eingeschränkt. Die werbetreibenden Firmen bzw. die zuständigen Dienstleister dürfen im Regelfall z.B. nicht wissen, welcher Person welche Daten zuzuordnen sind. Stattdessen werden sogenannte anonyme Profile erstellt.

Wer sich vor personalisierter Werbung schützen möchte, muss sein Surfverhalten regulieren. Soziale Netzwerke sollten tabu sein und die Browserdaten müssen regelmäßig gelöscht werden.

Cookies im Internet – Treibstoff für Personalisierung

Zentrales Hilfsmittel der personalisierten Werbung und bereits seit vielen Jahren verbreitet sind die Cookies, mit denen die Webseite den Nutzer identifizieren kann. Auf dem PC des Users werden in diesem Fall Textdateien gespeichert. Werden diese abgeschaltet funktionieren manche Webseiten nicht mehr, da diese Technologie tief verankert wurde.

Welche Cookies durch die jeweilige Internetseite gesetzt werden, ist einsehbar - Was sie tun, ist für die meisten Menschen völlig unklar
Welche Cookies durch die jeweilige Internetseite gesetzt werden, ist einsehbar – Was sie tun, ist für die meisten Menschen völlig unklar

Aus diesem Grund ist die Einstellung am sichersten, mit der man nur auf Nachfrage den Seiten erlaubt, Cookies zu erstellen. Werden die Cookies am Ende der Sitzung gelöscht, kann der Internetnutzer seine Spur verwischen und wird beim nächsten Websitebesuch wieder wie ein „neuer Benutzer“ behandelt. Dazu gibt es in den jeweiligen Browsern eine Einstellung, die diese Aufgabe automatisch übernimmt.

Natürlich sind Unternehmen daran interessiert, diesen Weg zu umgehen. Durch das Browser-Fingerprinting ist es der Industrie möglich, die Daten der potentiellen Kunden zusammenzuführen und somit eindeutige Profile zu erstellen.

Damit nicht jeder Weg im Internet verfolgt werden kann, gibt es spezielle Tools wie Disconnect oder Ghostery. Verschiedene Browser für die jeweiligen Aufgaben zu nutzen, wäre eine weitere Möglichkeit. So könnte der User einen Browser für die sozialen Netzwerke nutzen, einen zum Shoppen und einen zum Surfen im Internet.

Aktiv gegen das Tracking vorgehen?

Durch eine Deaktivierung des Trackings geht ein gewisser Komfort für den User verloren. Wer sich mit seinem Facebook Account bei anderen Unternehmen anmeldet, muss damit rechnen, dass diese Daten auch zusammengeführt und ausgewertet werden. Dadurch erhalten die Unternehmen weitere Möglichkeiten, um noch mehr Daten des Users zu sammeln. Zusätzlich gilt zu beachten, dass bei einem gehackten Facebook Account auch auf alle anderen Konten zugegriffen werden kann.

Genauso kritisch betrachten die IT-Experten, wenn mehrere Dienste von einem Anbieter genutzt werden. Hierzu zählen zum Beispiel auch, wenn die Suchmaschine Google und gleichzeitig auch G-Mail oder die Kartendienste von Google genutzt werden. Deshalb sollten die Daten besser auf verschiedene Anbieter aufgeteilt werden. Das Sammeln der Nutzerdaten ist nämlich meist der Preis, den der User dafür bezahlen muss, dass er das Angebot kostenlos nutzen kann.

Personalisierte Werbung auf Facebook ausschalten

Sicherlich kennt dies jeder: Man klickt auf Facebook auf einen interessanten Post und sofort erscheint passende Werbung dazu. Allerdings kann sich jeder gegen diese personalisierte Werbung schützen und muss dies nicht einfach hinnehmen.

Wer bei Facebook nach Informationen oder aktuellen Nachrichten sucht, dessen Daten werden sofort gespeichert und später dann wieder verwendet. Damit dies in Zukunft nicht mehr passieren kann, muss man sein Profil entsprechend anpassen. Dazu muss der Facebook Account geöffnet und der Punkt „Einstellungen“ aufgerufen werden. Hier muss nun der Punkt „Werbeanzeigen“ ausgewählt werden. Dort werden nun die ersten beiden Punkte auf „Nein“ geschaltet und der Dritte auf „Niemand“.

Einstellungen für personalisierte Werbung auf Facebook
Einstellungen für personalisierte Werbung auf Facebook – ©Screenshot facebook.com/ads/preferences/

Es ist aber möglich noch weiter zu gehen. Dazu muss der Nutzer lediglich alle Interessen, die Facebook der eigenen Person zugeordnet hat, löschen. Die dort gezeigte Liste wurde über das Surfverhalten zusammengestellt und gespeichert. Aus dem gespeicherten Surfverhalten werden nun die Werbeeinblendungen für jeden Nutzer speziell generiert. Diese Liste wird aber immer wieder neu erstellt, weshalb man hier auch ab und zu einen Blick drauf werfen sollte.

Aber: Die personalisierte Werbung zu deaktivieren bedeutet nicht, dass man nun keine Werbung mehr angezeigt bekommt. Denn Dienste, die kostenfrei angeboten werden, finanzieren sich im Regelfall über die ausgespielte Werbung. Deaktiviert man die Personalisierung, erhält man potenziell Werbung, die einen nicht interessiert und stört.

Personalisierte Werbung funktioniert auch offline

Um an die Daten der Kunden zu kommen und die passende Werbung zu schalten, werden aber noch andere Methoden verwendet. Hierzu gehören zum Beispiel die oder Kundenkarten und Loyalitätsprogramme vieler Supermärkte. Durch die Karten ist der Anbieter in der Lage, die Daten seiner Kunden zu sammeln und auszuwerten. Hierdurch können Profile erstellt werden die genau zeigen, wann der Kunde an welchem Ort war und was er dort eingekauft hat. Dadurch ist es problemlos möglich, personalisierte Werbung zu generieren. Damit der Verbraucher auch wirklich die Karten oder Rabattcodes nutzt, werden diese meist mit einem Sonderbonus oder speziellen Rabatten beworben. Ebenfalls wird hiermit versucht den Verbraucher dazu zu bringen, nur bestimmte Artikel zu kaufen.

Bei Loyaltyprogrammen wie Payback gibt man viele Informationen über das eigene Kaufverhalten preis
Bei Loyaltyprogrammen wie Payback gibt man viele Informationen über das eigene Kaufverhalten preis – ©Screenshot payback.de/partner/

Wer nun auf die „Mini-Rabatte“ nicht verzichten möchte, der muss ebenfalls in Kauf nehmen, dass die eigenen Daten gesammelt und analysiert werden. Deshalb sollte vor der Nutzung der Karten genau überlegt werden, welche Daten man freiwillig preisgeben möchte. Ebenfalls sollte darauf geachtet werden, wer die Daten bekommt und wie diese genutzt werden.

Sollte einem also wieder die neue Kundenkarte des Supermarkts um die Ecke angeboten werdenn sollte man ebenfalls bedenken, dass dies nicht aus reiner Nächstenliebe geschieht. Gerade große Anbieter wie Payback können das Kaufverhalten der Kunden in diversen Läden und Online-Shops zu einem großen Gesamtbild zusammensetzen.

Unternehmen müssen auf den User hören

Die Bedenken der User bezüglich der Sammlung ihrer Daten machen deutlich, dass die personalisierte Werbung in ihrer aktuellen Form noch in den Kinderschuhen steckt. Werbetreibende sollten in den aktiven Dialog mit ihren Kunden gehen und für mehr Transparenz sorgen. So kann das Vertrauen gestärkt und die verantwortungsbewusste Nutzung der Daten vorangetrieben werden.

Dazu sollten Nutzer die Möglichkeit bekommen, um die Sammlung von Daten auf einer bestimmten Website manuell unterbinden zu können. Dabei kommt es aber zu einer paradoxen Situation: Möchte ein User verhindern, dass eine Website Daten über ihn sammeln kann, muss genau diese Information irgendwo hinterlegt werden. Es wird also nie zu verhindern sein, dass ein User – zumindest temporär – seine Spuren im Netz hinterlässt und diese auch erfasst werden.

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Werbung im Wandel - Chancen und Risiken der Personalisierung

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